Les aseguramos que las 25 estrategias de benchmarking que hemos elegido funcionan. No hemos tenido que recurrir al veredicto del ‘Pulpo Paul’, sino que las utilizan de forma eficaz las grandes compañías. Implántalas en tu empresa. Te funcionarán con éxito.
Como sostiene Fernando Rivero, de la consultora Tatum, es más un tema de ‘querer’ hacerlo que de ‘poder’, porque la mayoría de las estrategias que hemos seleccionado no requieren de grandes inversiones sino más bien de estar dispuesto a cambiar la forma de gestionar los negocios con una mentalidad más enfocada hacia el cliente y los empleados, hacia el marketing 2.0, con medidas de conciliación, etc. Las que te proponemos son eficaces y funcionan en pymes.

1. PLANIFICA, ACTÚA Y CONTROLA
Parece un método sencillo y básico, pero las pequeñas empresas, por regla general, no suelen hacerlo y siguen una gestión más artesanal, sin orden ni control, que es el origen de muchos problemas.
“Cuando analizas grandes empresas te das cuenta que las que van bien, sencillamente, tienen un método de gestión que consiste en planificar, actuar y controlar. Algo tan sencillo, pero que no siempre se hace. Se actúa más por impulso que por organización”, advierte Eduardo Navarro, de la consultora Improven, que recomienda a las pymes aprender de las grandes en dos áreas estratégicas: ventas y finanzas.

LECCIONES EN GESTIÓN FINANCIERA
“Las grandes que funcionan tienen herramientas de control: presupuestos, cuadro de mandos, indicadores, etc. Es habitual que hagan informes sobre indicadores de cómo va su estado financiero, ventas y precios por segmento, niveles de stock por línea de producto, márgenes, tesorería, etc. Y llegas a una pyme y te encuentras con que no hay ni un informe mensual de cuenta de resultados, es decir, van conduciendo el coche totalmente a ciegas”.

2. ANTES DE DESPEDIR
Esta es una de las primeras medidas que toman las empresas en épocas de crisis, pero debería ser –en caso de que no hubiera más remedio– de las últimas, porque hacerlo de forma precipitada y sin un plan estructurado puede restar talento y, sobre todo, productividad.
Eso lo tenía muy claro Juan Fernández-Aceytuno, director general de Sociedad de Tasación, empresa independiente, sin vinculación con entidades financieras: “El volumen de facturación del mercado de las tasaciones en España había caído en los últimos tres años un 60%. Todas las empresas del sector se han visto obligadas a ajustar sus estructuras. Nosotros, en lugar de reducir personal, con el riesgo de perder capital intelectual, tomamos otras medidas”, explica.
La primera fue rebajarse el sueldo, desde el primer empleado hasta el director general, en aproximadamente un 10%. Y después ajustar la jornada a dos turnos: de 8 a 15 y de 15 a 20 horas. “De esta manera, no ha habido que despedir a nadie. De cara al cliente, tenemos abierta la oficina de 8 a 20 horas. Se ha hecho con el consentimiento de los 180 trabajadores. No ha habido huelgas, ni quejas. Otra de las ventajas es que cuando se recupere el mercado, si tenemos que contratar, podremos hacerlo en dos turnos, es decir, doblar la plantilla sin necesidad de doblar la superficie de la oficina. La productividad no se ha visto afectada, porque nos organizamos mejor”.
Otra estrategia que ha seguido Fernández-Aceytuno ha sido utilizar una herramienta de evaluación de personal de General Electric, denominada ‘9 bloques’. Sirve para segmentar en grupos a los empleados. Se configura como una matriz 3X3, donde, por un lado, se fijan tres grupos: 1) personas que superan los objetivos; 2) las que los cumplen, y 3) las que no llegan. Y otros tres grupos: a) personas con actitud de equipo, que aportan ideas; b) las que cumplen con su trabajo, pero no aportan, y c) las que tienen actitud negativa.

3. AUTOGENERA TALENTO
Para conseguir talento entre tus empleados tienes dos fomas: contratar a los mejores o generarlo internamente entre el equipo que ya tienes.
Si no dispones de muchos recursos para contratar, los expertos en recursos humanos aconsejan –sobre todo, en épocas de vacas flacas– que analices a tu equipo y potencies sus habilidades para que sean competitivos.
Un ejemplo es el de la compañía española Mercadona, que siempre ha apostado por la formación de sus empleados como la inversión más rentable, convencida de que el crecimiento de la organización sólo es posible a través del enriquecimiento personal y profesional del equipo. En 2009, por ejemplo, la compañía destinó más de 38 millones de euros (609 euros de media por empleado) a la formación interna.

4. INCREMENTA LA PRODUCTIVIDAD
Hay diferentes formas de hacer que la productividad de tu negocio aumente. Unas requieren inversión en más y mejores medios técnicos y/o tecnológicos; otras en contratar especialistas que te ayuden a ello. Pero hay una estrategia que necesita coste cero para alcanzar ese objetivo. Y tiene que ver con potenciar la transparencia informativa entre tus empleados en un área considerada muy ‘delicada’ entre las empresas como es las retribuciones salariales.
Muchas compañías no se dan cuenta de que el secretismo en este tema tan sólo crea recelos entre los trabajadores y genera, en muchas ocasiones, un mal clima laboral, que redunda a la larga en la productividad.
INCENTIVA EL ESFUERZO
La compañía valenciana Mercadona (una empresa que todos los años aparece en los estudios sobre las mejores compañías para trabajar). Por ejemplo, desde 1997 cumple su ‘Principio de Equidad’, por el que “a igual responsabilidad, mismo sueldo”. Según datos de la compañía, sus 62.000 trabajadores tienen contratos fijos, los salarios de su personal están por encima de la media del sector e incentiva el esfuerzo de los equipos a través de políticas de retribución variable.

5. ABRE TU INNOVACIÓN A OTROS
Hay empresas que se empeñan en levantar enormes muros que impiden que entren ideas frescas del exterior, que podrían ayudar a enriquecer sus procesos creativos. ¿Y si hacemos todo lo contrario? Una estrategia muy rentable es aprovechar el talento innovador de otros para mejorar nuestros productos o crear otros nuevos. Cada vez son más las compañías que abren sus áreas de I+D al exterior.

¡DEJA QUE OTROS SE ACERQUEN A MÍ
La multinacional del videojuego y del entretenimiento Nintendo. Gran parte del éxito de esta compañía, en cuanto a la multivariedad de videojuegos, se debe a que la compañía nunca ha tenido reparo alguno en abrir la creación y desarrollo de videojuegos para sus consolas a todo aquel que se atreviera a ello. Con esta estrategia, Nintendo consigue ampliar de forma considerable su porfolio de productos innovadores.

6. ANIMA A QUE SE SUELTEN EL PELO
Las ideas innovadoras pueden estar dentro de tu empresa, y no sólo entre las personas que integran el equipo de I+D. ¿Por qué no entre el personal de administración o en el área de finanzas o en el de mantenimiento o en el de la limpieza, por ejemplo? No es una idea descabellada. Hay empresas que animan a sus empleados –a todos por igual–, independientemente del departamento al que pertenezcan a que expongan públicamente sus ideas, que ayuden a mejorar lo que ya existe o nuevas. La compañía Atrápalo cuenta con Atrápalo Labs, un ‘cajón de sastre’ donde los empleados tienen la libertad para proponer lo que quieran. Como explican desde la compañía (El Error Positivo, editorial Planeta, pág. 56), en él arrojan ideas de todo tipo y las comparten con todos para que quien quiera las amplíe. Y además les animan a que la dirijan ellos mismos. Con esta estrategia, la empresa ha desarrollado diferentes iniciativas relacionadas con la web 2.0. “Eso sí, no obligamos a nadie”, dicen

7. SI MAHOMA NO VA A LA MONTAÑA
La crisis ha obligado a muchas empresas a recortar gastos en diferentes áreas de actividad. Por ejemplo, gastos no estratégicos como los viajes se han visto reducidos en muchos casos. Algunas empresas los han sustituido por videoconferencias; otras como la multinacional Walt Disney ha reducido el número de personas que pueden acudir a festivales y ferias del sector. Para que eso no vaya en detrimento de su capacidad de innovación “ha animado a los empleados que viajan a eventos que los graben en vídeo y luego los compartan a través del email con el resto de los trabajadores de la compañía para que todos tengan acceso a esa información”, explica Fernando Rivero, de Tatum. Estas mini-producciones están destinadas a inspirar la creatividad de aquellos que no pudieron ir debido a los recortes presupuestarios. Ya que todos no pueden ir que, al menos, estén actualizados con las últimas tendencias del mercado.

8. LA UNIVERSIDAD, TU ALIADA
Muchas empresas no innovan porque carecen de recursos para ello, principalmente, de profesionales. Y paradójicamente, muchas universidades –aunque cada vez menos– no saben cómo dar salida al mercado a sus desarrollos.
Prácticamente, todas las universidades españolas –públicas y privadas– cuentan con departamentos de investigación y desarrollo. Y se pueden convertir en el socio ideal para las pymes que quieran crear nuevos productos.
Por ejemplo, la compañía Everis, a través de su fundación, o Accenture, entre otras, tienen acuerdos con el Instituto Científico y Tecnológico de la Universidad de Navarra y el Parque Tecnológico de Bizkaia, respectivamente, para intercambiar sinergias en innovación. Ésta es una interesante forma de ‘externalizar’ tu área de I+D, principalmente, en sectores muy especializados, que en situaciones normales requerirían de grandes inversiones.

9. ENAMORA A TUS PROVEEDORES
Muchas veces, la empresas tienen problemas para transmitir a sus clientes finales cuáles son las virtudes y los valores que sus productos y/o servicios aportan al mercado. Y cuando eso ocurre, falla el canal, el intermediario. Y qué mejor forma de que eso no ocurra, teniendo contentos a los proveedores, distribuidores, etc.
BENEFICIOS Y PREMIOS
Por ejemplo, la multinacional IBM cuida mucho a sus partners, porque sabe que de ellos depende, en gran parte, que aumenten las ventas de la compañía. En ese sentido, hace unos meses su director general, Rich Hume, anunciaba nuevas mejoras en su programa glogal de partners, con el objetivo último de ayudarles a entender mejor sus productos y servicios para que puedan venderlos.
Entre las medidas que ha implantado la compañía estadounidense en este área está aumentar el número de partners que obtendrán beneficios; premiar a aquellos que inviertan en ampliar conocimientos acerca de las diferentes aplicaciones y soluciones de la compañía, y simplificar y ampliar los recursos de la web PartnerWorld.

10. DA SALIDA AL STOCK
¿Cuántas empresas se habrán preguntado alguna vez cuál es la mejor estrategia para dar salida a su stock?
Pues Mazda, la multinacional automovilística, lo ha resuelto con gran éxito, combinando Internet y la cada vez mayor tendencia de los outlet, pero llevados a un sector tan tradicional como el de los coches.
LA TENDENCIA DE LOS “OUTLET”
A finales de 2008, la marca lanzó Mazdaoutlet.com, y hace unos meses, Mazdashop.es. “Nuestro target es bastante joven, muy aficionado a las nuevas tecnologías. Y pensamos la manera de facilitarle herramientas que le permitieran incluso cerrar su compra por Internet”, explica Manuel Rivas, de Mazda.
A partir de ahí surgió una primera iniciativa, que fue la del Mazda Outlet. “La filosofía de esta web es ‘compra inteligente’. ¿Qué pretendíamos? Teníamos stock de coches que teníamos que darle salida. Y pensamos en trasladar la tendencia de los outlet a nuestro sector. Y creamos Mazda Outlet, no para vender coches viejos, ni de segunda mano, ni de ocasión, sino coches nuevos sin matricular que nos interesa quitar de nuestro stock por mayor antigüedad, con unos determinados colores y motorizaciones y con grandes descuentos (de hasta 8.000 euros)”, subraya.

El proceso es muy sencillo: el usuario elige el modelo, el color, el motor, incluso si va a entregar coche usado a cambio, y el concesionario más cercano donde retirar su Mazda, e imprime un cupón que debe entregar en el concesionario elegido, donde se respetan las condiciones de precio y características de la compra previa por Internet. “Ha sido un gran éxito. Desde finales de 2008 hasta junio de 2009 hemos vendido casi 1.500 coches a través de Mazda Outlet. Ha sido una fórmula desarrollada después por otras marcas”, afirma.